当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 〇九年地板四级市场调研报告（1） 作者：王文卿 日期：2009-8-6 字体：[大] [中] [小]

    关键词：二元结构、渠道、营销模式、升级
    国际贸易受阻致使外贸转内销大量尾货进入市场、扎根一二线市场的商品房经济受震荡使得当地建材需求增长放慢、股市波荡起伏虽然各行利率下调借贷仍让人心有余悸、国家地方宏观调控政策频出是否能阻挡经济发展速度放慢的颓势、城乡二元结构和经济的不平衡发展能否给各行同仁带来希望、产业结构调整和中国经济转型的浪潮给地板企业带来哪些启示、如何在风云变幻中把握大势乘风扬帆激流勇进？
    市场分析：
   
; 外来压力
    金融危机的生命周期约为2－3年，外贸型企业转向内销，水土不服的情况下必然从一二级市场下手；达沃斯世界经济论坛再次把中国推向风头浪尖，洋品牌其国内产能过剩为最大转移风险势必加强中国市场的攻势；
    结论：一二级市场竞争趋向更加激烈，洋品牌对国内市场更加吃不透，一二线市场出现的机遇将被多次分割变小。再者一二级市场国际化更加明显，受国际影响的波动性将使不确定的风险加大。
    内部压力
    房产行业当年叱诧风云呼风唤雨的日子已是昨日黄花，建材的龙头引擎无法保持再高歌猛进；股市大盘起伏跌宕、银行利率下调刺激经济但是当下谁能把金融危机的起因束之高阁，资金链依然紧张；
    危机前完成融资的各大地板企业开始摩拳擦掌蠢蠢欲动，圣象，对外进军韩、美已是“旧闻”，对内苦心经营的全国布局到了收网时刻；贴身的白刃战在一二级市场已是难舍难分，城市里的“地中海”毕竟不是通往利润高峰的唯一大道，开辟“新的航线”成为迫在眉睫的当务之急。
    结论：行业结构调整迫在眉睫，产能升级势在必行。开辟新的利润空间和广阔市场成为企业目前和长远的共同需求。升达、生活家在危机之前完成融资渠道的铺设，除了对一二级市场加大控制外，部分适宜地区开拓四级市场是完全合乎情理的。
    市场机遇
    1：国家将加大保障性住房建设力度，加大资金投入，通过3年时间，将增加200多万套廉租住房、400多万套经济适用房、220多万套林、农、矿区的棚户区的改造，总投资9000亿元，平均每年投入3000亿元，加上、中、下游产业，每年可带动6000亿元投资建设。
    2：改革开放30年，先富起来的沿海部分地区乡镇建设经济发展可比内陆地级市，公务员教师等地位一再提高，农村城镇化进程突飞猛进，中产阶层队伍壮大，传统的消费意识使得乡镇自建房屋的现象至今不变，如今的乡镇正在走十年前二十年前一二级城市的老路。建材地板的需求在三四级市场依然旺盛，而有能力开发三四级市场的只有部分强势企业和本地企业。开发空间、利润空间仍然可观。
    3：“下乡”的号角已经在家电行业吹响，地板业各路诸侯也相继完成融资（升达、生活家晋级前十名，瑞嘉、久盛落马），集结完毕正蓄势待发，圣象、大自然、菲林格尔、永吉、欧人等已明确表示将“染指”四级市场。
    结论：“大潮过后，才知道谁在裸泳！”大家都知道“危”、“机”是一枚硬币的两面，但事实却证明大部分人是很好的学生和理论家，只有少数看清局势敢于行动的人才是这两个字真正的诠释者。
    终端的概念
    真正实现利润的尽头是终端，这个终端没有地域、形态（渠道）等差异。在市场的金字塔中，终端无处不在，但是塔基是最密集的。从家电行业的发展来看，消费者需要企业去培养，消费结构和消费能力会因为社会的发展得到升级，真正把控终端在一二三四级市场通吃的企业将成为“笑到最后”的那个。
    目前特别是四级市场，利润导向让任何企业都无法忽视一个有着8亿消费者约2.1亿家庭的庞大市场！
    洞察四级市场
    四级市场和一二级市场相比有很多独有的特点，无论是规模还是消费能力都有很大的差异，下面将给出几点主要差异：
    数量众多 分布密集
    乡镇作为底层的行政单位，相对一二级市场数目多，市场集中度不强，相对分散，自成一体。受外界经济影响小，自身有发展需求，关于建房装修更多家庭是自己做，不存在房产行业的“下拐点”，更多表现为建筑和建材的“上拐点”，但总体速度过慢。局部接近一二级市场的地区，开始出现大片乡村中的“富人岛”。
    购买力不高 地域差异大
    相对一二级市场，三四级市场有相通内核，但购买力相对较低，利润空间却表现很突出，各地地域差异大，东部沿海向内地呈递减趋势。（有些一二级市场因为促销等各式的价格战导致利润不及四级市场。）
    市场整体发育不成熟 部分需求高
    三级市场发展相对成熟，四级市场作为三级市场的补充，一定程度上使得部分产品的需求高，一些通用的建材地板等完全可以从乡镇买到的，就没有必要到县市场，如果价格合理。（很多家庭开始大规模淘汰老式房屋，村落里二、三、四层小楼已经司空见怪，特别是在东部沿海和中部平原。城乡差别在逐步消失，城镇化进程加快。）
    开发、宣传、促销费用低、口碑效应好
    四级市场受地域和消费意识等条件限制，市场的开发、宣传、促销费用低，口碑效应好。很多经销商有属于自己的店面、广泛的社会资源、有利的促销方式，由于集市的存在使得消费者能清楚了解市场的动态。宣传的有效性增强。
    结论：认清终端定位，有助于战略的制定和实施，最大可能的预期行业未来的发展。把握趋势掌握未来才是真正的引领利润，使企业立于不败之地。
    进军三四级市场
    利：
    1、全局渗透 加固渠道
    局部市场实行全局渗透，有利于降低传播费用，减少经销商的管理费用，三四级市场的发展给二级代理带来更大的利润空间，以此推动经销商的发展、配合，支持经销商发展成为一个有营销能力的运营商；
    结论：建构全局战略，决战终端必须重视激发经销商的力量，实现厂商的共赢。
    2、增大利润 降低风险
    开拓新的利润渠道，加速资金的周转和投资回收的速度，降低生产风险，减少库存；
    结论：四级市场作为一个消费正在升级的潜在型市场，量的增加有望实现利润质的突破。
    3、优化产品 监控市场
    推动产品优化升级，加速企业内部机构完善。加强了对市场的监控和信息的搜集；
    结论：对内加强产品品质，优化各种管理，降低内部运营成本，加强产品在市场上的竞争力；对外加强市场监控，实现渠道的畅通，信息的搜集更详细了解行情的动态。实现产品价格体系的精准定位。
    弊：
    结构扩大 人员管理难度提高
    四级市场必须由经销商为主角开发，地板企业很少有能力自主开发，局部区域可以，全国市场必须培养经销商的开拓意识和能力。
    结论：操作难度加大，需要组织结构有力的支持。经销商的可控性是整盘棋的焦点。
    四级市场发展较慢
    市场见效慢，市场的操作难度有差异。很多四级市场，受气候环境影响，瓷砖是地板的主要竞争产品，开发适应四级市场的特有品类对抗瓷砖必须上升到企业战略的高度。
    结论：开发新的系列和功能进一步取代瓷砖，研发适销对路的产品成为实现四级市场持续利润的关键。
    
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